L'effetto framing è il fenomeno secondo cui le persone rispondono diversamente a una stessa informazione a seconda di come viene presentata o "incorniciata" (da qui il termine framing). Che cosa vuol dire? In parole semplici, vuol dire che le scelte che facciamo non dipendono solo dal contenuto delle informazioni che riceviamo, ma anche dal contesto e dal punto di vista con cui tali informazioni ci vengono fornite.
Ti riporto qui un esempio banale. Immagina di sentirti dire:
Quale frase ti sembra più rassicurante? Queste due frasi, secondo te influenzerebbero in modo diverso la decisione di operarti?
Entrambe le frasi presentano lo stesso dato statistico eppure nella maggior parte dei casi, la prima espressione trasmette una sensazione di speranza e sicurezza, mentre la seconda evoca preoccupazione e timore.
L’effetto framing trova le sue radici nei principi della psicologia e in particolare nella teoria del prospetto, sviluppata dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky. Secondo questa teoria, le persone non valutano le informazioni che ricevono in modo oggettivo e razionale, ma sono influenzate dal modo in cui queste informazioni vengono presentate. In altre parole, il nostro cervello tende a fare valutazioni basate su come percepisce il contesto (il frame) piuttosto che sui dati reali. Dal punto di vista psicologico, il framing agisce sulle euristiche, ovvero sulle scorciatoie mentali che il nostro cervello utilizza per prendere decisioni in modo rapido. Quando un’informazione viene incorniciata in termini di guadagno (es. “risparmia il 20%”), la nostra mente la associa a un beneficio, stimolando una risposta positiva. Tuttavia, quando la stessa informazione è presentata in termini di perdita (es. “se non acquisti ora, perdi il 20% di sconto”), l’attenzione viene catturata più intensamente perché siamo psicologicamente predisposti a evitare le perdite più di quanto desideriamo ottenere un vantaggio. Questa predisposizione è spiegata dal fatto che le perdite attivano nel cervello aree legate alla paura e all’ansia che ci spingono a prendere decisioni più rapide e impulsive al fine di evitare situazioni percepite come negative o rischiose.
La distinzione più semplice nel framing è tra un'inquadratura positiva e una negativa. Proviamo a immaginare un prodotto alimentare pubblicizzato con due etichette differenti:
La prima affermazione, pur dicendo la stessa cosa della seconda, appare più rassicurante e salutare, portando il consumatore a valutare il prodotto in modo più favorevole.
Un altro tipo di framing è quello che enfatizza il guadagno o la perdita. Supponiamo di presentare una polizza assicurativa a due gruppi diversi:
Nonostante l’informazione sia identica, la seconda versione fa leva sulla possibile perdita che, psicologicamente, ha un impatto molto più forte rispetto al guadagno.
Per le aziende, comprendere e applicare l’effetto framing è fondamentale per creare messaggi più efficaci. Ecco alcuni esempi di come viene utilizzato:
Pensiamo a frasi come “Solo per oggi: sconto del 20%” o “Ultimi pezzi disponibili!”. In questo caso, il framing si concentra sull’urgenza e sulla scarsità, spingendo le persone a prendere decisioni rapide per paura di perdere l’occasione. Anche se non si comunica direttamente il rischio di "perdere qualcosa", il modo in cui l'informazione è inquadrata, ci porta ad agire velocemente.
Un esempio perfetto di utilizzo dell'effetto framing per creare urgenza e scarsità è la strategia promozionale di Amazon durante il Prime Day o il Black Friday. Durante questi periodi, Amazon utilizza messaggi specifici che enfatizzano l'urgenza e la scarsità, per spingere gli utenti a effettuare acquisti rapidi.
Frasi come:
Questi messaggi, presentati in questo modo, creano un senso di “fretta positiva” che induce i consumatori a fare acquisti anche quando non avevano intenzione di comprare.
Un altro utilizzo dell’effetto framing è legato al posizionamento del brand. Ad esempio, se un’azienda si definisce “sostenibile ed etica”, il framing orienta il pubblico a vedere ogni azione dell’azienda sotto una luce più positiva. Il framing orientato ai valori (etica, sostenibilità, trasparenza) crea un filtro interpretativo che influenza il modo in cui il pubblico percepisce l’intero operato del brand.
Un esempio notevole di utilizzo dell’effetto framing per costruire la reputazione del brand è la strategia adottata da Dove con la campagna “Real Beauty”. Sin dal lancio nel 2004, questa campagna ha presentato immagini di donne con diversi tipi di corporature, età e caratteristiche fisiche, distaccandosi dall’immagine idealizzata dalla società, con l’obiettivo di ridefinire gli standard di bellezza nelle pubblicità.
Dove ha scelto di inquadrare il concetto di bellezza in modo diverso rispetto a molti altri brand del settore cosmetico, i quali tradizionalmente utilizzano immagini di perfezione e standard estetici irraggiungibili. Con il framing della “bellezza reale”, Dove ha orientato il pubblico a percepire il proprio brand come un’azienda che celebra l’autenticità e la diversità, posizionandosi come promotore dell’accettazione e dell’amore verso sé stessi.
L’approccio di Dove influenza la percezione del pubblico, il quale inizia a vedere il brand come un sostenitore del benessere femminile piuttosto che come un semplice venditore di prodotti per la cura personale.
Grazie a questa strategia, Dove è riuscita a costruire una reputazione solida come marchio inclusivo e sensibile alle tematiche sociali. Il framing della “bellezza reale” ha creato una cornice interpretativa che influenza il modo in cui il pubblico percepisce ogni campagna del brand, anche quando pubblicizza nuovi prodotti di bellezza.
L’effetto framing è uno strumento potente nel marketing. Saper inquadrare i messaggi in modo strategico può fare la differenza tra una campagna che passa inosservata e una che cattura l’attenzione e influenza positivamente il comportamento del pubblico.
Tuttavia, è fondamentale ricordare che il framing deve essere utilizzato con responsabilità. Manipolare le informazioni in modo non trasparente per spingere all’acquisto o alla messa in atto di un comportamento, mina la fiducia del consumatore. Un framing efficace è quello che riesce a comunicare il valore di un prodotto o di un’idea senza distorcere la realtà.
