Le matite di IKEA non sono un regalo. Non sono nemmeno una semplice trovata simpatica. Sono un potente strumento di branding che sfrutta la familiarità per influenzare le decisioni di acquisto del consumatore.
Quando volete arredare casa, quale brand vi viene in mente? Probabilmente IKEA. E questo non è un caso. IKEA ha saputo infatti entrare nella nostra quotidianità non solo con i suoi prodotti, ma anche con i suoi piccoli "gadget" – tra cui la famosa matita – facendosi spazio nella nostra memoria senza che ce ne rendessimo conto.
Ma come funziona esattamente questo meccanismo? La risposta è da rintracciare nei principi della psicologia sociale della comunicazione e del marketing.
Il concetto alla base del marketing di IKEA è semplice: la familiarità aumenta la fiducia e la fiducia aumenta la probabilità di acquisto. Più un brand, un logo o un oggetto legato a un marchio ci risultano familiari, più ci sentiamo a nostro agio con esso e, di conseguenza, siamo più propensi a fidarci e a scegliere quel brand rispetto ad altri. Questo principio è stato ampiamente studiato nel campo della psicologia sociale, dove si parla di effetto di mera esposizione: più veniamo esposti a un determinato stimolo, più tendiamo a sviluppare una preferenza per esso. E questo accade senza che ce ne rendiamo conto.
La matita di IKEA è uno di quegli oggetti che teniamo in casa, magari sul tavolo o accanto al computer, la usiamo per prendere appunti o fare schizzi. Ogni volta che la vediamo, ci viene ricordato, in maniera subliminale, il brand. E questo rinforza la nostra familiarità e il legame con il marchio senza che ce ne accorgiamo.
Uno dei fattori che maggiormente influenzano le nostre decisioni d’acquisto è proprio la familiarità. È un meccanismo che il nostro cervello utilizza per ridurre l’incertezza e i rischi associati alla scelta di un prodotto. Di fronte a decine di opzioni simili – che siano mobili, accessori per la casa o persino generi alimentari – il nostro cervello ci guida verso quella che conosciamo meglio, quella che ci appare più "sicura". Ed è qui che entra in gioco la strategia di IKEA.
Attraverso la semplice distribuzione di matite, IKEA ha trovato un modo efficace per "entrare" nelle nostre case e per rendere più familiare il suo logo. Questo piccolo oggetto, per quanto semplice, ha un potere che va oltre la sua funzione pratica: crea un legame invisibile tra il brand e il consumatore.
Nel campo della psicologia sociale e del comportamento del consumatore, l’effetto della familiarità è uno dei principi più potenti e, allo stesso tempo, più sottovalutati. È basato sulla nostra naturale tendenza a fidarci di ciò che conosciamo.
IKEA ha saputo anche creare un legame emotivo con i propri consumatori, rendendo l’esperienza in negozio un momento divertente e rilassante. La matita, in questo contesto, diventa un simbolo di quel legame, un piccolo ricordo che ci riporta a quell’esperienza ogni volta che la vediamo o la usiamo.
Quello che IKEA ha fatto con le sue famose matite è un esempio brillante di marketing "invisibile". Senza grandi sforzi o costosi investimenti pubblicitari, è riuscita a entrare nelle nostre vite attraverso un oggetto semplice e utile.
Non si tratta di una "presa in giro", come qualcuno potrebbe pensare. IKEA ha semplicemente capito come funziona la nostra mente e ha utilizzato in modo creativo i principi che la governano, per far conoscere il suo brand.
La genialità di Ikea non si limita alle matite. Un’altra tecnica di marketing che merita attenzione è il cosiddetto Effetto IKEA, un termine coniato dai ricercatori Norton, Mochon e Ariely. Questo effetto si riferisce alla tendenza delle persone ad attribuire un valore maggiore a ciò che hanno contribuito a creare. Montare i mobili, per quanto possa sembrare un semplice processo pratico, rende il consumatore parte attiva nella creazione del prodotto. Il montaggio trasforma il cliente da semplice acquirente a co-creatore e questo aumenta il valore percepito dell’oggetto.
Un altro aspetto interessante del marketing di IKEA è il modo in cui il negozio viene strutturato. In termini di psicologia ambientale, IKEA crea un percorso guidato che obbliga i consumatori a seguire un determinato percorso nello spazio espositivo. Questo percorso è attentamente studiato per massimizzare l’esposizione a una certa gamma di prodotti. Il tragitto non lineare all’interno del punto vendita induce inoltre i consumatori a passare più tempo nel negozio, aumentando le probabilità di acquisti non pianificati. Questa manipolazione dello spazio sfrutta infatti la nostra tendenza a "giustificare" acquisti impulsivi quando passiamo tanto tempo in un ambiente piacevole e ben strutturato.
IKEA ha capito che il marketing moderno non si limita a vendere un prodotto, ma a creare un’esperienza. Secondo la teoria sviluppata da Bernd Schmitt, le esperienze del consumatore non si limitano al momento dell'acquisto, ma includono l'intero rapporto del consumatore con il brand. IKEA crea esperienze coinvolgenti attraverso i suoi showroom, che permettono ai clienti di immaginare il prodotto già all'interno della propria casa.
Alla luce di quanto spiegato all’interno di questo articolo, cosa ne pensi del marketing di IKEA?
Non ti sembra geniale?
